• Tillverkare av skyltar i Stockholms köpcentrum| FocusNeo

Så ser Stockholm Design Lab på dagens visuella utmaningar

När Stockholm Design Lab startade för 20 år sedan fick företaget – bokstavligen – en flygande start. En av de första kunderna var flygbolaget SAS. Ett omfattande samarbete som pågick i över tio år och flera tusen applikationer. Tidigt fick de också uppdrag i Japan som har lett till fler kunder i övriga Asien, Sydkorea och Kina. Basen är fortfarande Stockholm och Sverige men med nära hälften av uppdragen från internationella kunder.

FocusNeo och SDL har samarbetat i många stora uppmärksammade projekt genom åren och vi tror att vår gemensamma syn på varumärken, kvalitet och innovation är basen för vårt framgångsrika samarbete. Vi träffade Per Carlsson, senior designer, i SDL:s ljusa lokaler med utsikt över det byggkaos som just nu råder omkring Slussen i Stockholm. Vårt samtal handlade om hur en av världens mest respekterade designbyråer ser på dagens utmaningar när det gäller varumärken och visuell kommunikation.

Per Carlsson, Senior Designer Stockholm Design Lab

Hej Per. Först, vad är det rent praktiskt för skillnad mellan en designbyrå och en vanlig reklambyrå?

Vi arbetar långsiktigt med att utveckla varumärken. För vår del har vi dessutom, från första början, lagt stor vikt vid den visuella tydligheten i ett större, strategiskt sammanhang. Inte bara i det grafiska utan även produkterna och dess sammanhang, butiker, inredning och arkitektur, fysiskt och digitalt. Eftersom våra uppdrag handlar om den varaktiga bilden av varumärket, snarare än taktiska kampanjer, finns det nästan alltid utrymme för ett holistiskt, långsiktigt perspektiv, där varje detalj är lika viktig som helheten.

Vilken typ av uppdrag arbetar ni med?

Det är stort och smått. Ser man sig om på stan, finns skyltar och produkter från stora svenska varumärken som vi har varit med och tagit fram; Åhlens, Stadium, Volvo, Ericsson, Hemtex, SAS, Peak Performance, Folksam, Moderna Museet m.fl. I dessa fall hela varumärkesprogram men vi gör även mindre uppdrag som förpackningar, tidskrifter, utställningar och böcker.

I många fall börjar det med en förfrågan om ett mer eller mindre specifikt behov, en logotyp eller förpackning, en produktlansering eller butiksetablering. När man sedan börjar resonera omkring det hela visar det sig kanske att det finns stora outnyttjade möjligheter, eller en mer grundläggande utmaning med hur målgruppen uppfattar företaget eller produkten. Det är det utrymmet inom uppdragen som gör vårt arbete intressant.

Bonniers konsthall akrylskyltar

Det har ju hänt mycket i omvärlden under de 20 år ni har varit verksamma. Vilka förändringar har påverkat er verksamhet mest, som du ser det?

Störst är förflyttningen från tryckt material till digitalt och skärmar och hur varumärken och företag på så sätt når ut till sin målgrupp. I grunden samma behov men med nya möjligheter. Hela den grafiska verktygslådan behövs fortfarande men med större flexibilitet. Fysiska produkter som t ex förpackningar och skyltar görs i nya hållbarare material.

Pratar man om skyltar specifikt har det bland annat har inneburit att många ljuslådor har ersatts av fristående bokstäver och digitala skärmar. Som i sin tur har banat väg för video och annat i olika miljöer. Men ofta handlar det om mer flexibla hänvisningsskyltar och liknande där behovet av att snabbt kunna skifta budskap.

I ett ännu längre perspektiv har utvecklingen också medfört att vi alla möts av allt fler kommersiella och andra budskap, både i inomhus- och utomhusmiljö. Det är naturligtvis en utmaning för företagen som vill synas och nå fram till sina målgrupper, och för oss som vill presentera till exempel en logotyp i en inte alltför stökig miljö.

Panini flaggskylt i butiksfronten av FocusNeo i Stockholm

Och hur gör man det?

Som formgivare tänker man naturligtvis i första hand på att, i det här fallet, logotypen eller skylten ska vara utformad så att den står ut och ger målgruppen rätt intryck. Och att den helst inte exponeras i en trång och gyttrig miljö. Tillsammans med uppdragsgivaren resonerar vi ofta med till exempel en fastighetsägare om hur man bäst skapar ett rent och mer effektivt helhetsintryck. Störst är inte alltid tydligast. I vissa köpcentra har man under senare år också lagt fast mer detaljerade ramar för vad de enskilda kedjorna och butikerna får göra.

När det gäller utomhusfasader styrs förutsättningarna i hög utsträckning av själva byggnaden. Men också av regelverk för skyltning och bygglov. I äldre hus har arkitekterna från början sällan eller aldrig ens skänkt en tanke åt var eventuella företagsskyltar ska placeras. Och då blir helhetsintrycket lätt lite skräpigt om man inte tänker sig för.

I nyare fastigheter har man förhoppningsvis tänkt sig in i hyresgästernas behov av att synas redan från början. Det ligger naturligtvis även i fastighetsägarens eller fastighetsförvaltarens intresse att hyresgästerna är nöjda och att helhetsintrycket blir så bra som möjligt. Vi är gärna med i den dialogen så tidigt som möjligt.

Ibland finns också utrymme för en annan typ av kreativitet där man utgår från byggnader och arkitektur. Den som besöker Spritmuseum i Stockholm kan se hur vi tog vara på husets yttre konturer för att forma ett i sammanhanget relevant cocktailglas.

Mall of Scandinavia Monumentskylt FocusNeo

Vilka är de största utmaningarna inomhus?

När ombyggnationer eller inredning har tillåtits stå i vägen för arkitekturen, naturliga siktlinjer och rumslig navigering, då hjälper inga skyltar i världen. Här är också konkurrensen om uppmärksamheten i de flesta fall ännu större och man kommer närmare skyltarna vilket ställer ännu högre krav på visuell kvalitet, konstruktion och material. En vanlig utmaning för butikskedjor är också att utrymmena kan se väldigt olika ut i olika butiker, det måste vi lösa kreativt. Samtidigt ska konsumenterna känna igen sig.

Hur samarbetar ni med teknikleverantörerna?

Om vi talar om ljusskyltar och digitala skärmar går den tekniska utvecklingen fort, och våra specialiserade samarbetspartners har bättre förutsättningar att hålla sig à jour med allt det nya. Det är också viktigt att kunna arbeta med tekniska lösningar som är energisnåla, håller i längden, som inte blir dyra i underhåll och så vidare. Det kan också handla om kundanpassningar som kräver att man tar fram och prövar en prototyp. Varje fall är unikt, vilket bara gör det här jobbet extra intressant och spännande.

Stockholmsmässan pylonskylt